Фальсификат, А2 и безлактозные продукты: тренды молочной индустрии

Минувший год прошел для производителей и переработчиков молока под знаком борьбы с диспропорцией – импорта и экспорта, произведенного товара и потребительского спроса, фальсификата и качественной продукции. И хотя прогнозы глобальных аналитиков для молочного рынка в меру пессимистичны, его участники находят новые продуктовые нищи и не теряют оптимизма. Корреспондент РБК разобрался в том, какие тренды направляют рынок и какие преимущества отыгрывают производители.

Тренд № 1. Глубокая переработка и полный цикл

Агрохолдинги, в том числе животноводческие, все больше «углубляются» в рабочий процесс, доращивая производство новыми звеньями – от растениеводческих подразделений и кормовых предприятий до фирменных торговых точек. Крупнейший российский игрок на рынке переработки молока – компания «Молвест» – в минувшем году расширила производственную цепочку созданием индустриального парка, который сосредоточил все направление по глубокой переработке и производству кормов для собственных нужд компании, а также для внутреннего и внешнего рынка. Теперь в активе компании, помимо растениеводческих, животноводческих площадок и переработки, три комбикормовых завода и комплекс по приемке, обработке и сушке зерна и масличных культур.

Понятно, чем хороша стратегия «все свое» для производителя – это контроль качества на всех этапах и прозрачность процессов. Но очевидно, что, развивая непрофильные для себя направления деятельности, агрохолдинги не просто выстраивают пресловутую цепочку «от поля до прилавка». С грядущим введением системы ЭВС «Меркурий» в Россию приходит глобальный тренд на историю происхождения продукта. Главным бенефициаром этого нововведения станут потребители. Но и те производители, у кого эта история будет «правильной» и доказательной, безусловно, окажутся в плюсе.

Тренд № 2. Со знаком качества

По данным «Союзмолоко», в 2017 году производство товарного молока в России выросло на 2,8% по сравнению с 2016-м и составило 21,2 млн тонн. Основная часть сырья – 60% – производится силами сельскохозяйственных организаций, в которых сосредоточено более половины дойного стада в стране и которые пока не могут конкурировать с промышленным производством по многим показателям. Не случайно Минсельхоз оперирует количественными ориентирами – 6150 кг молока от одной коровы к 2020 году, которые почти в два раза скромнее, чем потенциальная продуктивность многих завозимых в Россию пород. Однако и лидеры промышленного рынка, давно взявшие эту планку, выбирают бизнес-модель, ориентированную на переход от количества товарного молока к росту его качества – показателям белка и жиров. Именно такое молоко может стать хорошим сырьем для продуктов, интерес к которым потребители уже проявляют (йогурты) или рост которых аналитики прогнозируют (сыры). Например, на площадке СХП «Новомарковское», входящего в группу компаний «Молвест», получают первосортное молоко с показателями белка и жира выше среднего по стране – жирность колеблется от 3,6 до 3,9%, белок составляет около 3%. Именно это молоко идет на производство йогуртов, сыров и масла марки «Вкуснотеево».

Тренд № 3. «Свои против чужих»

Продолжающийся пока рост производства товарного молока в стране в перспективе не сможет нивелировать сокращение молочного поголовья с 6,5 млн коров в 2000 году до 3,4 млн в 2016-м. Ресурс, за счет которого можно компенсировать недостающий объем молока-сырья – а его дефицит в стране оценивается в 8-9 млн тонн, или 20% от потребности, – постепенно утрачивается и замещается импортным. В 2017 году объемы ввезенного молока и молочных продуктов в России составили 6 535 тыс. тонн. Среди импортеров значатся Новая Зеландия, Аргентина, Турция и Уругвай, но большая часть поставок – 79%, а по отдельным категориям продуктов до 90% – пришла из Беларуси.

Впрочем, у этой негативной тенденции есть два серьезных противовеса. Рост производства молока привлекает инвесторов, и сегодня молочная отрасль – одна из лидеров по количеству и масштабам сделок, отмечает депутат ГД, председатель Совета Российского союза предприятий молочной отрасли Аркадий Пономарев. В сектор идут маститые игроки с хорошим пониманием отраслевых процессов, готовые инвестировать на длительный срок либо локализовывать в России свое производство, если речь идет о зарубежных брендах (Pepsico, Danon, Milkiland, Parmalat, Campina, Ehrmann).

Пока эксперты говорят о необходимости сохранения этой динамики, о важности формирования собственного качественного поголовья и квотировании ввоза молока и молочной продукции из республики Беларусь, потребители готовы уже сейчас поддержать отечественных производителей рублем. В конце 2017 года компания Nielsen обнародовала исследовательские данные о том, что молоко и молочная продукция входят в топ-3 категорий FMCG, в которых российские потребители готовы поддержать отечественного производителя. Почти 90% респондентов отметили, что среди товаров этой категории предпочитают продукты локальных компаний.

Тренд № 4. Борьба за «настоящее»

Непрекращающаяся последние годы борьба с фальсификатом молочной продукции в 2018-м может выйти на новый уровень. С лета текущего года Минсельхоз запустит специальную маркировку для молочных продуктов, которая позволит идентифицировать молочные напитки, сырные продукты и прочие суррогаты на магазинной полке. Как ожидается, она займет 30% всей упаковки и будет содержать сведения о наличии в составе пальмового масла и других растительных жиров. В преддверии этих мер в конце марта завершилась масштабная проверка молочной продукции, проведенная Россельхознадзором, Роспотребнадзором и Роскачеством для понимания реальной доли фальсификата на рынке, которую даже контролирующие органы оценивали по-разному. По данным Роспотребнадзора, фальсификат в молочном сегменте в 2017 году составил порядка 6-8%. Между тем глава Россельхознадзора неоднократно заявлял, что этот процент значительно выше, а те условия, которые создает Минэконом, не позволяют обелить рынок. Текущая проверка, как ожидается, позволит выработать эффективную методику контроля качества продукции.

Эксперты по-разному видят необходимые для регулирования рынка меры. В аграрном ведомстве разрабатывают законопроект о повышении штрафов за нарушение правил маркировки с 100–300 тыс. руб. до 200–400 тыс. руб. А лидер Молочного союза России Аркадий Пономарев в отношении фальсификаторов и распространителей контрабандной продукции предлагает усилить меры ответственности, вплоть до уголовной, и предусмотреть возможность закрытия недобросовестных предприятий. При этом все эксперты сходятся в том, что принять эти меры необходимо как можно скорее – до того, как потребитель окончательно привыкнет к суррогату.

Тренд № 5. В стадии «созревания»

Аналитики прогнозируют, что в 2018 году цены на молочную продукцию выйдут на плато и расти не будут. В связи с этим производители ожидают укрепления покупательской способности и интереса к молочной продукции дорогого сегмента – сырам и сливочному маслу. В «Молвесте» уверены, что для этого уже сейчас есть все предпосылки. Так, производство сливочного масла премиум-качества, открывшееся в компании в 2016 году, уже показывает убедительный рост: увеличение объемов продаж в 2017 году по сравнению с 2016 составило 62%. Динамика производства тоже впечатляет – если за 2017 год было произведено 1 976 590 кг, то за 2,5 месяца с начала 2018-го – уже 792 400 кг. Компания активно пополняет и сырную линейку – выдержанными полутвердыми и мягкими рассольными сырами. Большие виды на сырное производство и у другой воронежской компании - «Эконива» Штефана Дюрра заявила о начале строительства сырзавода в Воронежской области, в который инвестировала 600 млн рублей. К строительству проекта мощностью 60 тонн переработки молока (6 тонн сыра) приступят до конца весны и завершат его до конца года. Рынок сыров привлекает и крупных зарубежных инвесторов – Arla Foods, Valio, Hochland, DMK, Savencia.

Однако экономическая составляющая, при всей ее важности, не является доминантой на молочном рынке. Производителям придется иметь дело и с серьезно изменившейся конфигурацией потребительского спроса – прежде всего, снижением потребления молока.

Аналитики компании Nielsen подтверждают – с февраля 2017 по январь 2018 категория пастеризованного молока сократилась в натуральном выражении на -1,9% относительно аналогичного периода в 2016 году. Динамика развития ультрапастеризованного молока в 2017 году также была отрицательная (-5%) относительно 2016 года. За год с октября 2016 года по сентябрь 2017-го рост продаж показали только две из 16 молочных категорий, аудируемых компанией, – сливки (+2,7%) и молочные десерты (+18%).

Чтобы решить эту проблему, лидер Молочного союза России Аркадий Пономарев предлагает стимулировать потребительский спрос через социальные программы, такие как «школьное молоко», «продовольственные карты» для малообеспеченных слоев населения, закупки для государственных нужд. Однако очевидно, что рынок молока нуждается в серьезном перепозиционировании, в том числе информационном, и без работы на уровне мотивации потребителей уже не обойтись. Тренд на здоровое питание и интерес к еде вообще, к ее качеству и технологиям производители вполне могут обернуть в свою пользу. Запрос потребителей стал более индивидуализированным и требовательным в отношении многих категорий, и молочные продукты здесь – лишь часть общего стрима. Выпечка без глютена, молоко без лактозы, свинина без жира – таковы требования потребителей, с которыми придется иметь дело. И рыночный ответ на многие из них уже есть – соевое и другие виды растительного молока, молоко А2 без вызывающего непереносимость бета-казоморфина 7 (БКМ-7), низкоглютеновые сыры, молочно-соковые миксы на основе сыворотки.

Понятно, что далеко не все молокоперерабатывающие предприятия смогут в относительно короткие сроки кардинально поменять свои бизнес-модели и инвестировать в новые производства, ассортиментные линейки и технологии. Поэтому конкурентный разрыв между теми, кому это удастся, и «традиционалистами» серьезно усилится. А значит, потребителям будет из чего выбирать.